UTM 파라미터, source·medium·campaign 구분과 표기 규칙

링크를 여러 곳에 뿌린 뒤 유입 통계를 열었더니, 같은 캠페인이 naver와 Naver, summer_sale과 summer sale로 나뉘어 있는 경우가 있습니다. 값이 잘못 들어간 게 아니라, UTM 파라미터는 적어 넣은 문자열을 그대로 실어 보내기 때문입니다.

받는 쪽에서는 그 문자열이 곧 항목 이름이 됩니다. 그래서 대문자 하나, 띄어쓰기 하나가 항목을 둘로 갈라놓습니다.

요약 ① utm_source는 "어디서 왔는가", utm_medium은 "어떤 형태의 링크인가", utm_campaign은 "어떤 묶음인가"를 담는 자리입니다. ② 값은 대소문자를 구분하는 문자열입니다. Naver와 naver는 서로 다른 값으로 기록될 수 있습니다. ③ 값에 공백이 있으면 링크에서 +로, 한글은 %XX 형태로 바뀝니다. 소문자와 언더바(_)로 통일하면 이 흔들림이 사라집니다.

UTM 파라미터는 규격이 아니라 약속입니다

UTM은 주소 뒤에 붙는 평범한 쿼리 파라미터입니다. 서버가 강제하는 규격이 아니라, 분석 도구가 utm_으로 시작하는 이름을 읽어 유입 경로로 정리해 주는 관례에 가깝습니다. 이름 자체도 초기 웹 분석 도구 Urchin(Urchin Tracking Module)에서 유래했습니다.

여기서 두 가지가 따라옵니다. 첫째, 오타나 대소문자 차이를 걸러 주는 검사기가 없습니다. 둘째, 값이 무엇을 의미하는지도 정해져 있지 않아서 쓰는 사람이 규칙을 정하고 지켜야 합니다.

그래서 UTM에서 실제로 문제가 되는 건 "무슨 값을 쓸까"보다 "같은 값을 매번 똑같이 적었나"입니다.

세 개가 각각 잡는 것 — source·medium·campaign

가장 자주 헷갈리는 건 source와 medium의 구분입니다. 아래처럼 나누면 겹치지 않습니다.

utm_source에는 고유명사가, utm_medium에는 유형을 가리키는 일반명사가 들어간다고 보면 판단이 쉬워집니다. 같은 뉴스레터라도 보낸 곳은 source, "메일"이라는 형태는 medium입니다.

utm_campaign은 여러 링크를 하나로 묶는 이름표입니다. 같은 활동에 속한 링크라면 source와 medium이 달라도 campaign 값은 글자 하나까지 똑같아야 한 묶음으로 모입니다.

나머지 두 개 — utm_term과 utm_content

utm_term은 검색 키워드를 적는 자리이고, utm_content는 같은 캠페인 안에서 링크를 구분하는 자리입니다. 본문 링크와 상단 배너를 각각 textlink, banner_top으로 적어 두면 어느 위치의 링크였는지 나뉩니다.

이 둘은 선택 항목이라 비워 둬도 링크는 정상 동작합니다. 분석 도구에 따라 utm_id 같은 추가 파라미터를 더 읽기도 하지만, 위 다섯 개가 공통으로 쓰이는 기본 묶음입니다.

도구 없이 직접 붙이는 방법

UTM은 특별한 문법이 아니라 그냥 쿼리 파라미터라서, 규칙 네 가지만 지키면 손으로도 만들 수 있습니다.

1) 물음표로 시작하고, 이미 있으면 &로 잇습니다. 기본 주소에 ?가 하나도 없으면 첫 파라미터 앞에 ?를, 이미 ?가 있으면 &를 붙입니다. ?를 두 번 쓰면 뒤쪽은 값의 일부로 취급됩니다.

2) 이름=값 쌍을 &로 이어 붙입니다.

https://example.com/event?utm_source=naver&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale_2026

3) #이 있으면 그 앞에 넣습니다. https://example.com/event#top 같은 주소라면 https://example.com/event?utm_source=naver#top이 맞습니다. # 뒤에 붙이면 파라미터가 아니라 앵커 문자열의 일부가 됩니다.

4) 값에 공백·한글이 있으면 변환됩니다. 주소에는 공백을 그대로 담을 수 없어 +나 %20으로, 한글은 UTF-8 바이트마다 %XX로 바뀝니다. 이 상태로도 값은 전달되지만, 통계 화면에서는 읽기 어려운 문자열로 남습니다.

만든 링크가 제대로 붙었는지는 브라우저에서 열어 확인할 수 있습니다. 개발자 도구(대개 F12) 콘솔에 아래를 입력하면 실제로 인식된 값이 나옵니다.

new URLSearchParams(location.search).get("utm_source")

문제는 링크가 늘어날 때입니다. 다섯 자리를 매번 손으로 이어 붙이다 보면 &가 빠지거나, 지난번엔 Naver, 이번엔 naver로 적히는 일이 생깁니다.

저희 도구로 확인하기. 칸을 나눠 채우면 순서와 구분자가 자동으로 맞춰진 링크가 바로 만들어집니다.

직접 해보기 →

도구는 입력한 기본 주소를 실제 URL로 해석한 뒤 파라미터를 붙입니다. 그래서 몇 가지가 자동으로 정리됩니다.

• 앞에 https://를 빼고 example.com/event만 넣어도 https://가 붙습니다.
• 기본 주소에 이미 ?a=1 같은 파라미터가 있으면 그대로 두고 뒤에 이어 붙입니다.
• 같은 이름의 utm 값이 이미 있으면 새로 넣은 값으로 바뀝니다.
• 값 앞뒤의 공백은 잘라내고 담습니다.
• 주소 형식이 아니면 결과 자리에 "올바른 URL 형식이 아닙니다"라는 안내와 예시가 대신 표시되고, 링크는 만들어지지 않습니다.

링크가 만들어진 뒤 utm_source·utm_medium·utm_campaign 중 빈 칸이 있으면, 결과 아래에 어떤 항목이 비었는지 이름으로 알려 주는 문구가 표시됩니다.

통계를 쪼개는 표기 함정

같은 값을 다르게 적으면 링크는 멀쩡히 열리지만 기록은 따로 쌓입니다. 자주 갈라지는 지점은 세 가지입니다.

대소문자. 값은 문자열 그대로 전달되므로, 받는 쪽이 대소문자를 구분해 저장하면 Naver와 naver가 다른 항목이 됩니다. 반대로 소문자로 정규화해 저장하는 도구도 있어, 어느 쪽이든 처음부터 소문자로 통일해 두는 게 안전합니다.

띄어쓰기. 공백이 들어가면 링크에서는 +나 %20으로 바뀝니다. 링크는 동작하지만 사람이 눈으로 비교하기 어려워지고, 메신저나 문서에 붙일 때 공백에서 링크가 잘리는 일도 생깁니다. 단어를 나눠야 하면 언더바(_)나 하이픈(-)을 씁니다.

한글. 여름세일처럼 적으면 링크에는 %로 시작하는 긴 문자열이 들어갑니다. 값 자체는 전달되지만 링크가 길어지고 복사 과정에서 일부만 잘려 나가기 쉬워, 캠페인 이름은 영문 소문자로 적는 편이 다루기 쉽습니다.

정리

• UTM은 강제 규격이 아니라 관례입니다. 오타를 걸러 주는 장치가 없어 표기를 통일하는 게 전부입니다.
• source=어디서, medium=어떤 형태로, campaign=어떤 묶음인지. 이 세 개가 기본 세트이고 term·content는 선택입니다.
• 값은 대소문자를 구분하는 문자열이라 Naver와 naver가 갈릴 수 있습니다. 소문자로 고정하십시오.
• 공백은 +, 한글은 %XX로 바뀝니다. 단어 구분은 언더바나 하이픈으로 합니다.
• 손으로 붙일 때는 ?와 &, 그리고 #보다 앞이라는 위치만 지키면 됩니다.

자주 묻는 질문

utm_source와 utm_medium은 어떻게 나눠 적나요?

source에는 서비스나 사이트 이름 같은 고유명사를, medium에는 링크의 형태를 가리키는 일반명사를 적습니다. 예를 들어 뉴스레터로 보낸 링크라면 source는 보낸 채널 이름, medium은 email이 됩니다. 둘 다 같은 값을 적으면 나중에 "어디서 왔는지"와 "어떤 형태였는지"를 구분할 수 없습니다.

대문자를 쓰면 링크가 안 되나요?

링크는 정상적으로 열립니다. 문제는 기록입니다. 값은 문자열 그대로 전달되기 때문에 Naver와 naver를 섞어 쓰면 같은 유입처가 두 항목으로 나뉠 수 있습니다. 도구에 따라 소문자로 바꿔 저장하기도 하지만, 그 동작에 기대기보다 처음부터 소문자로 통일하는 편이 확실합니다.

캠페인 이름에 띄어쓰기나 한글을 써도 되나요?

써도 링크는 동작합니다. 다만 공백은 +나 %20으로, 한글은 %EC%97%AC... 같은 형태로 바뀌어 링크가 길고 읽기 어려워집니다. 복사·붙여넣기 과정에서 잘릴 위험도 커지므로 영문 소문자와 언더바 조합을 권합니다.

utm_term과 utm_content는 꼭 넣어야 하나요?

선택 항목이라 비워 둬도 됩니다. 도구도 값이 비어 있으면 해당 파라미터를 링크에 넣지 않습니다. 다만 한 캠페인 안에서 상단 배너와 본문 링크처럼 여러 자리를 쓴다면, utm_content에 banner_top·textlink처럼 자리 이름을 적어 두면 어느 링크가 눌렸는지 구분됩니다.